Реальный ROAS из платёжной системы ниже, чем в рекламных кабинетах

Каждый performance-маркетолог знает этот сценарий. Рекламная платформа показывает ROAS 5x — Google Ads, Microsoft Ads, Meta Ads или TikTok Ads. Вы не верите, идёте в бэкенд, видите 2x и списываете кампанию в посредственные. Но правда в том, что обе цифры не отражают реальность.

Маркетинговые платформы по своей природе считают щедро. View-through конверсии, моделированные конверсии без согласия пользователя и окно конверсии, засчитывающее клик трёхнедельной давности, — всё это завышает отчётность. По сути платформы оценивают себя сами и на основе этой оценки устанавливают ваш бюджет.

Бэкенд делает всё наоборот, тихо. Большинство систем учёта выручки используют атрибуцию по последнему клику или близкую к ней. Заказ приписывается последнему касанию — часто брендовому поиску или прямому заходу, а платный клик, который запустил путь три недели назад, не получает ничего. CRM не врёт — просто отвечает на более узкий вопрос, чем вы думаете.

Одна ошибка в обе стороны

Обе ошибки вытекают из одного момента: конверсия привязывается к одному касанию. Платформа решает неопределённость в свою пользу и записывает ассист как победу. Бэкенд — в пользу последнего клика и записывает ассист как ноль. Разрыв между 5x и 2x — это в основном размер этого расхождения, а не масштаб какого-то мошенничества.

Представьте два термометра на одном пациенте. Один показывает на пять градусов выше, другой — на пять ниже. Если их усреднить, вы не получите температуру тела. Так и сверка цифр платформы с бэкендом не даёт истины — только число, которое не описывает никого.

Бэкенд не видит рекламу, по которой не кликнули

Занижение не распределяется равномерно — оно увеличивается с расстоянием от клика. Источники, основанные на показах, — соцсети, display, видео, connected TV — работают через влияние, а не клики. Человек пролистнул ваше объявление в Meta, не кликнул, через три дня ввёл ваш бренд в поиск и купил. Бэкенд засчитывает продажу последнему клику — брендовому поиску или прямому заходу. Показ, создавший спрос, получает ноль, потому что клика не было: для last-click системы его не существовало.

Для CRM кампания в Meta, которая привела к неделе брендовых запросов, выглядит так, будто ничего не сделала. Не недооценённой — невидимой. После iOS 14 стало хуже: даже реальные клики из соцсетей потеряли связь с покупкой. Каналы на показах структурно невидимы для бэкенда с last-click атрибуцией — и именно их команды сейчас обязаны оправдывать по бэкенд-выручке.

Поиск — исключение. Он живёт на клике, который часто находится близко к покупке, поэтому last-click бэкенд справедливо захватывает его вклад. Поиск всё ещё теряет верхневорончатые запросы, но разрыв меньше и не такой невидимый, как у соцсетей. Это неудобный факт для автора, который продаёт поиск. Формат, который бэкенд обделяет сильнее всего, — не мой, а соцсети, которые я не имею коммерческой причины защищать.

Ущерб не абстрактный. Если судить медийные кампании по бэкенд-выручке в last-click, вы отключите генерацию спроса, которая тихо питает все кликабельные касания ниже по воронке, включая брендовый поиск. «Срежь то, что не конвертит» превращается в «срежь то, что не видно». Бэкенд не просто недооценивает верх воронки — он его не видит.

Когда две платформы заявляют одну продажу

Запустите Google и Meta вместе, возьмите отчётную выручку с обеих платформ за один период, сложите и сравните с фактической выручкой из бэкенда. Для большинства аккаунтов в масштабе сумма будет выше реальной — иногда значительно. Это не две платформы, которые слегка щедры. Это одна и та же продажа, учтённая дважды: человек увидел объявление в Meta, потом искал бренд, кликнул по объявлению Google — и обе системы засчитали себе заказ.