AI Overviews и платный поиск: когда сражаться, влиять или создавать спрос
ИИ-ответы в выдаче заставляют по-новому распределять бюджет в платном поиске: часть запросов ещё стоит отбивать ставками, часть — только влиять на ответ, а часть ушла в ноль кликов.
- Шаблонное правило «поднимать ставки там, где конверсии, и снижать там, где их нет» перестало работать в B2B и промышленных аккаунтах, где решения принимаются месяцами.
- Автор делит запросы на три группы: «сражаться» за коммерческие, «влиять» на информационные и «создавать спрос» там, где клики исчезли.
- По исследованию SE Ranking, вероятность показа объявления в ИИ-режиме Google росла с ценой клика: около 54% при 10 долларах и выше против 24% при цене до 2 долларов.
ИИ-ответы в выдаче изменили страницу результатов, но большинство стратегий платного поиска по-прежнему работают так, будто ничего не произошло. Об этом пишет Search Engine Land. В B2B и промышленных аккаунтах, где цикл сделки длится месяцами, данных о конверсиях мало, а большая часть спроса — информационная, привычная логика рассыпается.
Когда Google отвечает на вопрос прямо в выдаче, ценность платного клика различается от запроса к запросу. Одни запросы всё ещё ведут к реальному коммерческому решению, и победа в верхнем блоке над ответом стоит того, чтобы за неё платить. Другие закрываются внутри самого ИИ-ответа, и цель смещается: не купить клик, а повлиять на ответ и построить бренд, достаточно сильный, чтобы в него включили. Третьи ушли в ноль кликов настолько, что платный поиск в одиночку уже не может восстановить путь пользователя.
Это три разные задачи, и один рычаг ставок их не решает. Автор предлагает разделить запросы на три корзины: «сражаться», «влиять» и «создавать спрос». Первая — для нижней части воронки, где интент явно коммерческий: продукт с уточнением, короткие списки поставщиков, «купить», «запросить цену», брендовые запросы с намерением купить. Здесь задача не изменилась: выиграть аукцион над ответом и сделать так, чтобы объявление само отвечало на вопрос покупателя.
Именно здесь концентрируется платная конкуренция. По данным июльского исследования SE Ranking по коммерческим запросам в американском ИИ-режиме Google, вероятность появления объявления росла вместе с ценой клика: около 54% при 10 долларах и выше, около 24% для запросов дешевле 2 долларов и 32% в диапазоне от 2 до 10 долларов. ИИ-режим — не та же поверхность, что ИИ-обзоры, но общая закономерность сохраняется: платный инвентарь идёт за коммерческим весом. Примерно в семи из десяти ответов с объявлением в том исследовании в блоке было два рекламодателя.
Вторая корзина — «влиять». Это запросы, где обучение берёт на себя ИИ-ответ или длинный разговорный ответ, и пользователь часто не кликает. Цель здесь — быть частью того, как строится ответ: попасть в источники или в число названных брендов. Как сформулировал Шаши Тхакур на Google Marketing Live EMEA 2026, лучшие объявления должны быть ответами. В таких запросах бриф начинается с вопроса пользователя, а не со списка ключевых слов, и SEO с PPC решают одну задачу, а не соревнуются.
Третья корзина — «создавать спрос». Это запросы, где ноль кликов уже победил и платный поиск в одиночку не восстановит верх воронки. Информационный спрос, который раньше создавал вспомогательные касания, теперь часто заканчивается в Google без визита. Вариантов два: продолжать платить, пока цена клика растёт, а объём падает, либо финансировать работу до поиска — Demand Gen, YouTube, собственный контент, отзывы и присутствие в сообществах. Захват всё равно произойдёт позже, в корзине «сражаться», когда человек будет готов действовать.
Владельцам сайтов и специалистам по платному трафику стоит перестать мерить все запросы одной меркой. Для коммерческих запросов имеет смысл удерживать премиальные ставки только там, где победа в абсолютном топе окупает прирост стоимости привлечения, и следить за долей показов в абсолютном топе и потерями показов из-за позиции — именно так видно, как ИИ-блок вытесняет рекламу вниз.
Не стоит заливать бюджет корзины «сражаться» в информационные запросы, на которые ИИ-ответ уже ответил: там разумнее работать вместе с SEO за присутствие в ответе и не платить за то, что и так выигрывает органика. Для запросов, ушедших в ноль кликов, последствия простые: либо смириться с растущей ценой и падающим объёмом, либо переносить деньги в верх воронки, принимая, что по последнему клику такая работа всегда будет выглядеть слабо, а отдача придёт брендовыми запросами и более качественной воронкой недели позже.
Оригинал публикации: searchengineland.com. Разбор и выводы — редакции «SEO-зоны».