CRM-данные помогут повысить качество лидов в Google Ads
Google Ads видит лишь отправку формы, а данные о том, стал ли лид клиентом, теряются. Подключение CRM к рекламной системе и передача данных о ценности лидов позволяют оптимизировать кампании под квалифицированные обращения, а не просто под их количество.
- Google Ads не видит, что происходит с лидом после отправки формы — данные о его качестве теряются между CRM и рекламой.
- Подключение CRM к Google Ads и передача результатов (стал ли лид клиентом) позволяют обучать алгоритмы и оптимизировать кампании под ценность, а не под объём.
- Оптимизация по ценности конверсий (например, стратегия «Максимальная ценность конверсий») имеет смысл только при достаточном объёме данных о продажах.
Как сообщает Search Engine Land, одна из главных проблем в Google Ads — разрыв между отправкой формы на сайте и данными о дальнейшей судьбе лида в CRM. Рекламная система получает сигнал о конверсии, но не знает, стал ли этот лид квалифицированным, клиентом или не принёс бизнесу ничего. Без этих данных Google Ads оптимизирует кампании на увеличение количества заявок, которое не равно росту выручки.
Автор материала, аудитор аккаунтов Google Ads, предлагает трёхшаговый подход. Вначале нужно наладить передачу данных из CRM обратно в Google Ads. Для этого при отправке формы нужно сохранять идентификатор клика (GCLID), email или телефон. Затем в CRM отслеживается путь лида до квалификации или покупки, а итоговый результат передаётся в рекламную систему через офлайн-конверсии или расширенные конверсии для лидов. Важно помнить о сроках: для офлайн-конверсий на основе GCLID это 90 дней с момента клика, для расширенных конверсий с использованием данных первой стороны — 63 дня.
Второй шаг — определить, что такое квалифицированный лид. Без этого шага оптимизация невозможна. Критерии стоит обсудить с отделом продаж: бюджет, география, сроки покупки. Для начала автор советует простую шкалу оценки: 0 — не подходит, 1 — квалифицированный лид, 2 — клиент. Третий шаг — передача ценности конверсии и переход на стратегии ставок на основе ценности, такие как «Максимальная ценность конверсий» или целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS).
Автор приводит данные Google: использование расширенных конверсий для лидов даёт медианный прирост числа конверсий на 10% по сравнению с обычным импортом офлайн-конверсий. Однако перед тем как переходить на стратегии на основе ценности, нужно убедиться, что данных достаточно: если бизнес заключает лишь несколько сделок в месяц, Google может не суметь эффективно обучиться на них.
Чтобы оптимизировать Google Ads по качеству лидов, нужно встроить обмен данными между сайтом, CRM и рекламной системой. Это задача и для маркетолога, и для разработчика: необходимо настроить хранение GCLID и передачу статусов лидов в офлайн-конверсии.
Для большинства российских бизнесов, работающих с ограниченным числом сделок, разумной стратегией будет начать с простой передачи бинарного сигнала (квалифицированный лид / нет), а к стратегиям на основе ценности переходить только когда накопится достаточно статистики по продажам.
Оригинал публикации: searchengineland.com. Разбор и выводы — редакции «SEO-зоны».