Ветеран PPC Мэтт Ван Вагнер: автоматизация изменила поиск, но вопросы к Google остались

Ветеран платного поиска Мэтт Ван Вагнер подвёл итоги того, как изменилась отрасль поискового маркетинга за два десятилетия, — об этом он рассказал в интервью Search Engine Land. По его словам, индустрия прошла путь от предпринимательской «золотой лихорадки» до эпохи автоматизации, ИИ и консолидации платформ.

Ван Вагнер начал работать в поиске в начале 2000-х, после технологических продаж и маркетинга, где традиционные каналы вроде отраслевых изданий, конференций и прямой рассылки теряли эффективность. Первая же конференция по поиску показала ему отрасль, полную предпринимательской энергии: участники осваивали принципиально новый способ привлекать клиентов. Это убедило его уйти из прежней сферы и открыть агентство поисковой рекламы — тогда мало кто вообще понимал, что это такое.

Продавать Google Ads, по его словам, было легко: как только рекламодатели осознавали возможности платного поиска, уговаривать почти не приходилось. Спрос превышал предложение, а рынок рос так быстро, что места хватало всем. Куда серьёзнее ранние агентства ошибались в другом — они назначали слишком низкую цену за свою работу.

Как отрасль взрослела

К моменту появления Search Engine Land и SMX конференции по поисковому маркетингу страдали от повторяющихся докладчиков и одних и тех же презентаций. SMX Advanced пошёл другим путём: вместо очередного пересказа основ он стартовал со среднего уровня и углублялся в детали. Это привлекло более сильных спикеров и содержательные дискуссии — а разговоры в барах, за кофе и ужином стали почти такими же ценными, как официальные сессии.

Многие приёмы, которые в раннем платном поиске считались признаком мастерства, сегодня выглядят избыточно сложными. Отдельные группы под одно ключевое слово, продублированные типы соответствия и замысловатые структуры минус-слов применялись, чтобы как можно точнее распределять трафик между кампаниями. Автоматизация фундаментально изменила подход, и большая часть этих схем устарела.

Ван Вагнер также вспоминает, что ранний Google был открытее. Мероприятия вроде Google Dance давали маркетологам возможность напрямую общаться с теми, кто работал над поиском, а фигуры вроде Мэтта Каттса служили мостом между Google и SEO-сообществом. Частично эта открытость объяснялась тем, что Google сам ещё разбирался в поиске: рекламодатели, SEO-специалисты и поисковики фактически осваивали новую экосистему вместе.

Интересы Google и рекламодателя не совпадают

Рекламодатели хотят прибыльных продаж и измеримых бизнес-результатов, а Google хочет, чтобы они тратили деньги, — напоминает Ван Вагнер. По его мнению, маркетологам важно помнить об этой разнице, оценивая рекомендации, настройки по умолчанию и всё более автоматизированные типы кампаний. Google может искренне желать, чтобы его технологии улучшали результаты рекламодателей, но коммерческие стимулы компании и цели рекламодателя не совпадают автоматически.

Один из давних примеров — широкое соответствие, которое Google использует по умолчанию. Ван Вагнер считает, что неопытные рекламодатели легко тратят деньги на уроки, которые системы Google уже могли бы помочь им не проходить. Его более широкая претензия в том, что рекламодателям всё чаще приходится за свой счёт учить автоматику тому, что они и так знают о своём бизнесе.

Ван Вагнер признаёт: автоматизация движется в одном направлении, и рекламодатели не вернут себе все прежние рычаги управления. Но это не значит, что Google должен игнорировать знания, которыми рекламодатель уже обладает. Если бизнес точно знает, что определённые запросы ему нерелевантны, заставлять ИИ-систему заново открывать это через слитый бюджет — бессмысленно. Автоматика должна учиться, но при этом учитывать имеющуюся экспертизу рекламодателя.

Отдельно Ван Вагнер отметил работу Джинни Марвин, представителя Google по связи с рекламодателями: до прихода в Google она работала на стороне рекламодателей, понимает многие их трудности и, по его словам, умеет отстаивать их интересы, оставаясь представителем компании.

Ещё одно раннее заблуждение платного поиска — что для первой позиции достаточно перебить ставки всех остальных. Ван Вагнер вспоминает кампании, где рекламодатели готовы были платить огромные суммы за клик только ради первого места. Куда разумнее, по его мнению, часто бороться за второе место и думать об экономике, а не о престиже.