Эксперт призвал не доверять автоматике Google Ads без проверки

Об автоматизации Google Ads и типичных ошибках рекламодателей рассказал Майк Райан, руководитель направления электронной коммерции в Smarter Ecommerce (SMEC), в разговоре на подкасте PPC Live. Как сообщает источник, главный его тезис — оптимизация не заменяет стратегию.

Райан привёл пример: AI Max резко увеличил трафик клиента за счёт показов по запросам крупного конкурента. Показатели выглядели хорошо, но рекламодатель сознательно избегал этих запросов, чтобы не ввязываться в ценовую войну. Бизнес-контекст автоматика не понимает. Отсюда принцип «доверяй, но проверяй»: новые инструменты нужно контролировать с первого дня и смотреть отчёты по поисковым запросам, а не судить по одному лишь успешному заголовку кампании.

Отдельно Райан разобрал собственный промах. По нескольким кампаниям он решил, что AI Max отдаёт предпочтение партнёрской сети, и опубликовал вывод в LinkedIn. Позже данные показали, что в целом это не так. Поправка редко получает такую же огласку, как исходное громкое заявление, а рекламодатели могут принимать на его основе реальные решения — это ответственность перед аудиторией.

Инструменты контроля у рекламодателей есть, подчеркнул Райан: минус-слова, включение и исключение брендов, настройки партнёрской сети. Отчёты по типу соответствия и источнику соответствия в AI Max показывают, откуда именно приходит расширение.

Данные против дробления

Чрезмерное дробление структуры аккаунта лишает отдельные кампании данных о конверсиях, необходимых автоматической ставке. По исследованиям Райана, для стабильной работы Smart Bidding нужно не менее 30 конверсий в месяц, а лучше 60 и более. Он говорит о переходе от тактического сегментирования к стратегическому: у каждой новой кампании или дробления должна быть причина, а не простое воспроизведение гранулярных структур прошлых лет.

Один из встреченных им аккаунтов был разбит на множество сегментов по марже, каждый со своей целью по ROAS, — требование финансового директора. Схема выглядела продуманной, но так сильно раздробила данные, что алгоритм не справлялся с целями. При этом пользовательские метки, по словам Райана, — недооценённый способ передать Google то, чего он не знает: маржу, скорость продаж, долю возвратов. Это позволяет оптимизироваться на реальную прибыль, а не только на зафиксированные конверсии.

Будущая настройка Performance Max, позволяющая менять значимость отдельных каналов, может запутать рекламодателей: повышение «значимости» способно дать алгоритму больше свободы относительно целевых CPA или ROAS, и результат окажется не тем, которого ждут. Также Райан предостерегает от поспешных выводов вокруг обновления от 17 августа: его ранние наблюдения показали рост целевого ROAS у рекламодателей, включая кампании без ограничений по бюджету, которым менять ничего не требовалось. Паника сделала их излишне осторожными, а кто-то мог выиграть, снизив цели и забрав долю рынка. Google советовал подождать один-два цикла конверсий, напоминает Райан.