Google изменил подход к целевым ставкам: что это значит для рекламодателей

Как сообщает Search Engine Land, в рамках недавнего вебинара SMX Now эксперты разобрали изменения в работе целевых стратегий назначения ставок Google. По словам Ревы Минкофф, основателя Digital4Startups, новый подход возвращает систему к логике, которая использовалась около десяти лет назад, — и это не повод для паники.

Раньше Target CPA и Target ROAS работали скорее как защита эффективности: если кампания показывала результат лучше заданного, Google продолжал её оптимизировать в этом направлении. Например, при Target CPA $10 система могла стабильно приводить конверсии по $5. Теперь цель воспринимается буквально: если задано $10, алгоритм будет стремиться к средней цене конверсии около этой отметки, а не к её снижению.

Что это значит для рекламодателей

Плюс нового подхода — предсказуемость. Планировать рост бюджета становится проще, так как система удерживает эффективность на заданном уровне. Минус — кампании, которые раньше «перевыполняли план», могут увидеть, как их преимущество исчезает.

Минкофф напоминает: в 2015–2016 годах Google описывал Target CPA именно как стратегию, которая уравнивает среднюю стоимость конверсии с выбранной целью. С тех пор экосистема рекламы сильно изменилась — появились Performance Max, Demand Gen и другие форматы, — но опыт управления ставками в таких условиях у специалистов уже есть.

Как адаптироваться

• Определите приоритет: если нужен максимальный объём конверсий при фиксированном бюджете, используйте Maximize Conversions. Target CPA и Target ROAS оправданы, когда эффективность — жёсткое ограничение.
• Устанавливайте цель, близкую к реальным показателям. Если сейчас CPA составляет $30, не ставьте $10 — начните с $30 и постепенно снижайте.
• Не меняйте цели слишком часто: дайте алгоритму один-два цикла конверсий, сравните фактические результаты с целевыми и только потом корректируйте.

Из практики: один клиент из транспортной отрасли снизил CPA на 75% за две недели, последовательно уменьшая цель с $10 до $7,50, а затем до $5. Другой — B2B-компания из финансового сектора — добился аналогичного эффекта, каждый раз дожидаясь подтверждения, что система удерживает заданный уровень.

Если целевые ставки перестали приносить конверсии, проверьте отслеживание, посадочные страницы и поисковые запросы. Если всё в порядке — отключите цель и переключитесь на Maximize Conversions, чтобы понять, не ограничивает ли алгоритм сам таргетинг. В случае неудачи можно временно уйти на Maximize Clicks для набора трафика и данных.