Что не показывает отчет Google Ads по часам показов

Как сообщает Search Engine Land, типичный запрос к специалисту по платному трафику — выгрузить отчет по часам суток, найти лучшие по конверсии часы и ограничить показы в остальное время. Особенно часто так поступают в новостных и издательских проектах: видят в отчете строку «2 часа ночи», четыре клика и ноль конверсий — и просят убрать этот час.

Почему исключение часа не делает кампанию эффективнее

Роль расписания показов изменилась. В аккаунте со Smart Bidding Google уже оценивает время суток в момент аукциона вместе с другими сигналами, которых нет в отчете по часам. Ручное исключение часа не помогает умным ставкам принять лучшее решение в этот период — кампания просто не попадает в эти аукционы.

Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversions и Maximize Conversion Value используют ставки в момент аукциона. Google относит время суток и день недели к контекстным сигналам, которые Smart Bidding может учитывать, наряду с устройством, геолокацией и характеристиками аудитории. При этом умные ставки не решают, что весь час плохой или хороший, — они оценивают отдельные аукционы внутри этого часа. Ручные корректировки расписания вроде повышения ставки на 20% во вторник днем Smart Bidding не использует, но само расписание соблюдается.

Что проверить перед исключением часа

Прежде чем убирать час из расписания, автор материала советует посмотреть на четыре вещи.

• Достаточно ли данных. Четыре клика без конверсии говорят только о четырех кликах, а не о том, что час в принципе убыточен. Нужен расширенный период — хотя бы 60–90 дней, чтобы отличить устойчивую закономерность от краткосрочных колебаний.
• Конверсионный лаг. Клик может привести к конверсии через часы или дни. Google рекомендует учитывать задержку конверсий при оценке: свежие периоды часто выглядят хуже, потому что расходы уже зафиксированы, а конверсии еще не пришли.
• Средние по часу обманчивы. Час с плохим средним CPA может содержать ценные аукционы. Расписание не отличает их друг от друга, а Smart Bidding отличает. Смотреть нужно не только на конверсии и CPA, но и на ценность конверсии, качество лидов и реальную выгоду от клиентов.
• Тест вместо предположений. Управляя аккаунтом ресторана, автор сравнил ограничение доставки по часам с круглосуточной доступностью: без ограничений конверсии выросли на 12%, а CPA снизился на 3%. Вывод — отчет по часам не отражал ценность аукционов, которые исключили.

Особенности по отраслям

Смысл расписания зависит от того, что происходит после клика. В новостях и издательском деле спрос не подчиняется офисному графику: резкие новости, выборы, спорт создают трафик вне исторически сильных периодов, и жесткое расписание оставит кампанию за бортом в момент всплеска. В ресторанах поиски и бронирования случаются задолго до открытия или после часа пик — операционные часы и часы конверсий не совпадают. Каждой кампании не нужно работать круглосуточно, но решение об ограничении должно опираться на процесс, а не на одну строку в отчете.