Соцреклама влияет на поиск: как измерить её вклад в спрос
Атрибуция по последнему клику и короткие окна конверсий занижают роль платного трафика из соцсетей в поисковом спросе. Редакция Search Engine Land описывает три способа доказать эффект таких кампаний.
- Стандартная атрибуция часто приписывает конверсию поиску и не учитывает влияние соцсетей на спрос.
- Эффект соцрекламы можно увидеть по всплеску брендовых запросов, отложенным конверсиям и гео-тестам.
- Гео-тесты считаются золотым стандартом инкрементальных измерений.
Как сообщает Search Engine Land, платная реклама в соцсетях может запускать спрос, который позже реализуется в поисковой выдаче. Однако когда путь клиента растягивается на несколько каналов, устройств и дней, стандартная атрибуция часто отдаёт конверсию поисковому клику, а вклад соцсетей остаётся незамеченным. Из-за этого кампании в соцсетях могут выглядеть неэффективными.
Редакция издания разбирает, какие ошибки в настройке аналитики занижают роль соцсетей. Среди них — атрибуция по последнему клику, которая стирает ценность ранних касаний; ограничение окна конверсии 24 часами, что отсекает большую часть влияния соцсетей, и изолированный отчёт по платному трафику из соцсетей, который мешает увидеть совместную работу каналов.
Чтобы доказать вклад соцрекламы, Search Engine Land предлагает три подхода. Первый — отслеживать всплески брендовых запросов: если после запуска кампании растёт число людей, которые вводят название бренда в поиске, это сигнал нового спроса. Второй — учитывать задержку конверсии: если средний цикл сделки занимает 14 дней, то сравнивать расходы на соцсети нужно со всплесками поисковых конверсий со сдвигом на те же 14 дней. Третий — гео-тест: в двух схожих регионах запускают или увеличивают бюджет на соцсети в одном и оставляют без изменений в другом, затем сравнивают общий объём поисковых конверсий.
Авторы подчёркивают: не стоит защищать соцрекламу как отдельную статью бюджета. Лучше показывать соцсети и поиск как части единого механизма спроса, где соцреклама создаёт осведомлённость, а поиск эту осведомлённость превращает в клики и заявки.
Владельцам сайтов и SEO-специалистам стоит пересмотреть настройки систем аналитики: если атрибуция завязана на последний клик и короткое окно конверсий, данные будут системно занижать роль соцсетей и других верхнеуровневых каналов. Это может приводить к неверным решениям о сокращении бюджетов.
Перед защитой соцрекламы перед руководством стоит подготовить три аргумента: рост брендовых запросов после запуска кампаний, сравнение расходов на соцсети с конверсиями с учётом цикла сделки и, если нужно железное доказательство, — гео-тест.
Оригинал публикации: searchengineland.com. Разбор и выводы — редакции «SEO-зоны».