Отключение платного поиска: органика вернула 65% выручки за 13 недель
Эксперимент с отключением платного поиска на $113 000 в месяц показал: 89% расходов на брендовые кампании защищали клики, которые органика уже выигрывала. После паузы органика и прямой трафик восстановили 65% атрибутированной выручки.
- Отключение платного поиска на $113 000 в месяц привело к восстановлению 65% выручки через органику и прямой трафик за 13 недель.
- Анализ брендовой кампании показал: 89,1% расходов ($32 184 из $36 129) уходили на защиту кликов, которые органика уже получала.
- Органическая выручка выросла на $18 000–28 000 в месяц после паузы, прямая — примерно на $54 000 к 13-й неделе.
Как сообщает Search Engine Land, маркетолог провел эксперимент: отключил платный поиск на $113 000 в месяц в четырех крупных рынках — США, Великобритании, Австралии и Канаде. Через 13 недель 65% атрибутированной платному поиску выручки было восстановлено через органический и прямой трафик.
До паузы компания тратила от $106 000 до $119 000 в месяц на брендовый и небрендовый поиск, Shopping и Performance Max. Сначала остановили брендовые кампании, затем — большую часть небрендовых. Брендовый поиск больше не возобновляли.
Что показал анализ
Маркетолог сопоставил поисковые запросы из Google Ads с запросами из Search Console, разделив их на три категории: каннибализированные (органика уже выигрывала клик), зависимые (органика нуждалась в поддержке платным трафиком) и инкрементальные (платный поиск достигал клиента, которого органика не могла захватить).
В проанализированной брендовой кампании на $36 129 расходов только $3 945 (10,9%) покупали клики, которые органика не могла получить. Остальные $32 184 (89,1%) — защита бренда: почти девять из десяти долларов шли на трафик, который компания и так уже получала органически.
После отключения органическая выручка выросла на $18 000–28 000 в месяц относительно базового уровня. Прямая выручка сначала увеличилась примерно на $14 000 в месяц, а к 13-й неделе рост достиг около $54 000 в месяц.
Для российских компаний с сильной органической видимостью это повод пересмотреть брендовые кампании: если органика уже занимает топ по брендовым запросам, платные клики могут быть страховкой, а не источником новых клиентов.
Прежде чем отключать платный поиск, стоит провести аналогичный анализ: сопоставить платные запросы с органическими позициями и оценить долю каннибализированных кликов. Особенно это актуально при ограниченных бюджетах, когда защита бренда съедает средства, которые можно направить на инкрементальные кампании или другие каналы.
Оригинал публикации: searchengineland.com. Разбор и выводы — редакции «SEO-зоны».