Demand Gen меняет роль PPC-специалиста: поиск по запросам уступает место созданию спроса
Google продвигает Demand Gen-кампании, которые требуют от рекламодателей не просто реагировать на готовый спрос, а создавать интерес до момента поиска. Это меняет роль PPC-специалиста и его навыки.
- Demand Gen в Google Ads требует от рекламодателей работать с аудиторией, которая ещё не искала товар или услугу.
- Успех таких кампаний зависит от качества креативов: видео и изображений, адаптированных под разные площадки и форматы.
- PPC-специалисту приходится осваивать стратегию контента и глубже изучать аудиторию, так как ключевые слова больше не дают подсказок о намерениях пользователя.
Как сообщает Google Search Central, кампании Demand Gen предназначены для привлечения внимания и действий на YouTube (включая Shorts и Discover), в Gmail, Картах и Медийной сети Google. В отличие от классического поиска, где пользователь сам сообщает о своём намерении через запрос, здесь реклама должна заинтересовать человека, который ещё не решил, что ему нужен продукт.
Поиск отвечал на вопрос, Demand Gen создаёт его
Традиционный платный поиск работает эффективно, потому что человек сам формулирует, что ему нужно. Запрос вроде «купить кровать» даёт рекламодателю огромный объём информации о категории товара, примерном размере и готовности к покупке. Задача специалиста — правильно ответить на этот сигнал: настроить структуру, ставки и посадочную страницу.
Demand Gen лишает этой подсказки. Человек, листающий YouTube Shorts или ленту Discover, не просил показывать ему рекламу дивана или программного обеспечения. Реклама должна заслужить внимание и создаться причину заинтересоваться. Проще говоря, платный поиск отвечает на существующий вопрос, а генерация спроса должна сделать этот вопрос важным для пользователя.
Креатив становится не просто деталью
Google сообщает, что рекламодатели, использующие в кампаниях Demand Gen и изображения, и видео, получают на 6% больше конверсий при том же уровне расходов, чем те, кто использует только картинки. Эти данные основаны на глобальной статистике самой Google. Точный прирост будет разным для каждой компании, но важна суть: разнообразие креативов определяет, сможет ли платформа показать рекламу в нужном формате и в нужный момент.
Вертикальный ролик подходит для Shorts, но не работает в длинном просмотре на YouTube. Полированное фото товара передаёт качество, но клиентский видеодемонстрация лучше объясняет пользу. PPC-специалисту не обязательно становиться дизайнером или видеомонтажёром, но он должен уметь ответить на вопросы: какую проблему должны решать первые три секунды, какой визуал остановит скролл, показывает ли реклама продукт или демонстрирует результат, на какое возражение она отвечает и соответствует ли призыв к действию текущему уровню намерения аудитории.
В итоге стратегия креатива становится стратегией кампании. Для интернет-магазина мебели, запускающего линейку модульных диванов, поисковая кампания настроена на запросы «модульный угловой диван» и улавливает готовый спрос. Кампания Demand Gen требует другого подхода: создать ролики о том, как семья расширяет диван по мере изменения потребностей, сравнить обычный диван с модульным или показать, как меняется небольшая гостиная. Пока поиск ловит покупателя, который уже хочет модульный диван, креативная кампания даёт человеку причину решить, что такой диван решит его проблему.
Российским рекламодателям и SEO-специалистам стоит пересмотреть распределение бюджетов и ролей. Узкая настройка только на поисковые запросы перестаёт быть единственным источником роста. Если вы не используете форматы, которые формируют спрос на ранних этапах, вы рискуете уступить конкурентам, которые уже работают с тёплой аудиторией до того, как она начнёт искать.
Владельцам сайтов нужно готовить креативные ресурсы заранее: нанимать подрядчиков или обучить существующих сотрудников производству видео и фото для разных площадок. PPC-специалистам придётся освоить аналитику аудитории без опоры на ключевые слова: работать с первыми данными, сегментами и интересами. Это не разовая акция, а систематическое изменение в подходе к рекламе.
Оригинал публикации: searchengineland.com. Разбор и выводы — редакции «SEO-зоны».