Ловушка захвата спроса делает поисковую рекламу дороже
Эксперты предупреждают: вложения только в поисковую рекламу без создания нового спроса ведут к росту стоимости клиента. YouTube называют каналом, который недооценён в медиапланах, хотя он сокращает путь к покупке почти вдвое.
- Рост ставок в поиске — следствие того, что все рекламодатели охотятся за одним и тем же ограниченным спросом.
- YouTube создаёт новый спрос: по данным Google, платформа сокращает число касаний с брендом до покупки с 8,1 до 4,3.
- Комбинация YouTube и поиска даёт рост конверсий на 8% при снижении стоимости привлечения на 4%.
Каждый performance-маркетолог сталкивается с одной и той же проблемой: привлечение внимания потребителя становится всё дороже. Когда стоимость привлечения растёт, инстинктивно хочется вложить больше бюджета в каналы, ближе всего к конверсии. Маркетологи увеличивают инвестиции в поиск, ужесточают стратегии ставок и фокусируют отчётность на кампаниях с понятной немедленной отдачей.
Суть ловушки
Захват спроса может лишь конвертировать уже существующий интерес. Если бренд постоянно вкладывается в захват спроса, не создавая нового, он в итоге конкурирует за один и тот же ограниченный пул покупателей по всё более высокой цене. Это не аргумент против поиска — это аргумент за каналы, которые генерируют больше спроса для поиска.
Путь от знакомства до покупки больше не прямой. Средний путь клиента стал шумнее и конкурентнее: покупатели взаимодействуют с несколькими каналами перед покупкой. Строить бренд в такой среде — значит рассказывать истории, которые находят отклик у современных потребителей в множестве точек касания. Но оправдать такие инвестиции трудно: верх воронки требует больше работы, дольше окупается и хуже привязывается к финансовым результатам. Поэтому маркетологи остаются сфокусированными на конверсиях.
Однако этот подход имеет пределы. Когда маркетологи пренебрегают созданием спроса, они усиливают давление на нижние каналы воронки, требуя роста из ограниченного пула существующих покупателей. Как сообщает Search Engine Land, сильнее всех от этого перекоса страдает YouTube: на дашборде платформа выглядит как бездонная бочка для рекламного бюджета, но её реальная роль в создании спроса недооценена — даже самой Google. Исследование платформы инкрементальности Haus показало, что собственные инструменты отчётности Google занижают истинную ценность YouTube на 70% и более.
Что даёт YouTube
У YouTube более 2,5 миллиарда пользователей. Согласно Nielsen, это первый источник стримингового контента, а также ведущая подкаст-платформа. Контент там пользуется высоким доверием по сравнению с другими соцсетями, а пользователи сами ищут и курируют интересные им темы. По данным Google, YouTube — лидирующая платформа для открытия продуктов и отзывов. Реклама в этой среде сокращает путь к покупке почти вдвое: среднее число касаний между открытием и покупкой падает с 8,1 до 4,3.
Дополнительные исследования Google, которыми компания делилась с рекламодателями, показывают: бренды, запускающие кампании на YouTube вместе с поиском, в среднем видят рост объёма конверсий на 8%, рост конверсионной ставки на 3% и снижение стоимости привлечения на 4%. Маркетологи могут проверить это в своих аккаунтах: добавив аудиторию YouTube-прослектинга как наблюдаемую аудиторию в поиске, можно увидеть, как эта группа ведёт себя в сравнении с остальными.
Для российских владельцев сайтов и SEO-специалистов это сигнал пересмотреть раскладку бюджета: не сокращать поиск, а добавить к нему YouTube как канал создания спроса. Если ваша ниша конкурентна и цена клика растёт, проблема не в слабой настройке кампаний, а в отсутствии нового спроса.
Практический шаг — проверить собственную аналитику: добавить аудиторию видео-прослектинга как наблюдаемую в поисковых кампаниях и сравнить конверсию и CPA этой группы с общей. Если YouTube недооценивается стандартными отчётами, опора только на дашборды приводит к неверным выводам о медиамиксе.
Оригинал публикации: searchengineland.com. Разбор и выводы — редакции «SEO-зоны».