Платные объявления как источник данных для ИИ-поиска

Как сообщает Google Search Central, большинство маркетинговых команд планируют видимость в ИИ-поиске через контент, SEO-аудиты и разметку schema. При этом редко кто вспоминает про аккаунт платного поиска, который ведётся годами. Это упущение: инструменты ИИ-поиска вознаграждают чёткие ответы, структурированные данные о товарах, сильные посадочные страницы и сообщения, совпадающие с тем, как говорят люди, — всё это ежедневно создают специалисты по платному поиску.

В аккаунте Google Ads уже есть данные о том, как клиенты формулируют запросы, включая длинные разговорные фразы, похожие на промпты для ИИ. Отчёт по поисковым запросам показывает, какие вопросы задают пользователи, а результаты тестов объявлений выявляют, какие офферы и формулировки приносят клики и конверсии. Данные о конверсиях указывают на товары и страницы, которые реально приносят выручку. Товарные фиды — с заголовками, атрибутами, изображениями и ценами — уже подготовлены для машинного обучения. Посадочные страницы оптимизированы под релевантность и скорость.

Разговорные запросы из отчёта по поисковым терминам

Главный поведенческий сдвиг, который принёс ИИ-поиск, — длина запроса. Люди не вводят «CRM для малого бизнеса», а спрашивают: «какая CRM лучше для компании из пяти человек, занимающейся ландшафтным дизайном, где нужны планировщик и выставление счетов?». Такие запросы уже давно фиксируются в отчётах по поисковым терминам при использовании широкого соответствия, Performance Max и AI Max. Они показывают, какие вопросы клиенты задают ИИ-инструментам.

В Google Search Central приводят пример: компания по обслуживанию систем отопления и вентиляции выгрузила запросы за 12 месяцев и нашла вопросы вроде «почему кондиционер работает, но не охлаждает дом» и «лучшая компания по вентиляции для старых домов рядом со мной». Затем запросы сгруппировали по темам и проверили, есть ли на сайте чёткие ответы. Там, где ответов не было, обнаружили разрыв между вопросами клиентов и тем, что ИИ-поиск может взять с сайта. Аналогично у компании по сантехнике были десятки запросов о стоимости замены водонагревателя — они хорошо конвертировались, но сайт не давал конкретики о ценах. ИИ-поиск просто процитирует конкурента, который опубликовал ответ.

Тексты объявлений и товарные фиды

Лучшие объявления уже отражают намерения покупателей, но ИИ-поиск их не видит — он видит только сайт, где может не быть тех же формулировок. Чтобы это исправить, нужно перенести ключевые обещания из рекламы на страницы. Если объявление «Круглосуточный выезд за 90 минут» — самое конвертирующее, этот текст должен быть на самой странице. ИИ-поиск любит цитировать конкретные цифры, сроки, гарантии и цены, а не расплывчатые маркетинговые формулировки.

Товарные фиды, созданные для Google Merchant Center, теперь используются ИИ-инструментами для выбора товаров. Качество фида — основной сигнал для показа объявлений в AI Overviews и AI Mode. ChatGPT тоже получает данные для своих shopping-результатов из фидов, и в мае OpenAI запустила рекламу в товарных фидах. Начать стоит с переписывания коротких или перегруженных ключевыми словами заголовков, заполнения пропущенных полей и поддержания цен и наличия в актуальном состоянии.