Разделение брендовых и небрендовых кампаний повышает ROAS и масштабирование
Смешивание брендовых и небрендовых запросов в одной кампании завышает ROAS и мешает росту. Разделение трафика и гранулярная сегментация товаров помогают привлекать новых клиентов и масштабировать выручку.
- Совместный запуск брендовых и небрендовых кампаний завышает ROAS и направляет бюджет на «легкие» конверсии.
- Разделение трафика и детальная сегментация товаров позволяют управлять бюджетом и приоритетами вручную.
- Использование Performance Max с настройкой на новых клиентов помогает балансировать автоматизацию и контроль.
Как сообщает Search Engine Land, при аудите аккаунтов часто выявляется типовая ошибка — объединение брендового и небрендового трафика в одних и тех же кампаниях. Это касается Performance Max, обычных поисковых кампаний и Standard Shopping. Смешивание завышает показной ROAS и ограничивает возможности для масштабирования выручки.
Если цель — максимизировать краткосрочный ROAS, автоматика естественно уходит в брендовые запросы: они дешевле, конвертируют лучше и являются легкой победой для алгоритма. Google выбирает самый простой путь к цели, которую вы перед ним ставите. В результате бюджет тратится на тех, кто и так искал вас, а не на привлечение новых клиентов и рост доли рынка.
Проблемы смешивания
Когда брендовый и небрендовый трафик объединены, происходят следующие вещи:
- брендовые запросы забирают большую часть бюджета;
- общий ROAS выглядит лучше, чем есть на самом деле;
- небрендовые товары и категории теряют видимость;
- бюджет уходит на самые легкие конверсии, а не на возможности роста;
- брендовые кампании могут приписывать себе заслуги других каналов (CTV, programmatic) без MMM-модели.
Это создает опасный цикл: автоматика видит, что бренд хорошо работает, выделяет ему больше денег, отчитывается об отличной эффективности и закрепляет такое поведение. А возможности по привлечению новых клиентов сужаются.
Кейс: как разделение помогло росту
В одном из клиентских аккаунтов Google Ads аккаунт был сильно перекошен в сторону брендового трафика. Кампании смешивали бренд и небренд, сегментация товаров была минимальной, и значительная часть расходов уходила на брендовые запросы. При этом общие показатели выглядели здоровыми, но большая часть выручки шла от уже знакомых с брендом клиентов.
Перед командой поставили цели: увеличить общую выручку, привлечь больше новых клиентов, нарастить небрендовую выручку и снизить зависимость от бренда. Перестройка аккаунта велась вокруг роста, даже если это означало снижение показного ROAS.
Как перестроили аккаунт
1. Разделение бренда и небренда. Брендовый трафик изолировали в отдельные кампании. Это дало прозрачность по распределению бюджета и вкладу каждого источника. Брендовый бюджет сократили до небольшой доли общих расходов, чтобы основная масса денег шла в небрендовые кампании, нацеленные на прирост.
2. Гранулярная сегментация товаров. Вместо широких структур Shopping пересобрали небрендовые кампании на Standard Shopping с детальным разделением товаров. Это позволило распределять бюджет по приоритетам, управлять ставками для разных групп товаров, активнее инвестировать в стратегические категории и масштабировать товары, которые раньше почти не получали видимости. Если весь каталог в одной кампании, Google сам решает, что важно, и его ответ не всегда совпадает с вашим.
3. Performance Max — для своих задач. Performance Max настроили на привлечение новых клиентов (New Customer Acquisition), а Standard Shopping сохранил контроль над ставками и бюджетом на уровне товара. Так удалось сбалансировать автоматизацию и ручное управление.
Владельцам сайтов и SEO-специалистам стоит пересмотреть структуру платных кампаний: если брендовые и небрендовые запросы живут вместе, вы переплачиваете за тех, кто и так вас нашел, и недополучаете данных о реальной эффективности. Разделение трафика — базовый шаг к честной аналитике и управляемому росту.
Гранулярная сегментация товаров и настройка Performance Max на новых клиентов помогают вернуть контроль над бюджетом и направить его на приоритетные категории, даже если общий ROAS временно снизится. Это осознанный выбор в пользу долгосрочного масштабирования вместо краткосрочной отчетности.
Оригинал публикации: searchengineland.com. Разбор и выводы — редакции «SEO-зоны».