Почему Google-поиск может исчезнуть через пять лет: опыт PPC-ветерана

Сооснователь агентства Cypress North Грег Финн, более 20 лет работающий в поисковом маркетинге, в разговоре к юбилею Search Engine Land поделился взглядом на эволюцию отрасли. По его мнению, традиционный поиск Google в том виде, к которому все привыкли, не просуществует следующие пять лет. Это заявление прозвучало на фоне обсуждения того, как автоматизация и ИИ изменили подходы к платному поиску.

Финн начал карьеру в цифровом маркетинге в середине нулевых. Он входил в профессию, осваивая площадки Overture и Yahoo, ещё до того, как Google Ads стал доминировать. Ранний период PPC он вспоминает как время, когда разница между опытными специалистами и новичками была огромной: можно было точно контролировать ключевые слова, объявления и посадочные страницы, а точное соответствие работало буквально как заявлено. «Если ты был хорош, тебе было проще», — отмечает он. Однако автоматизация постепенно сократила этот разрыв: современные инструменты вроде Performance Max и AI Max позволяют менее искушённым рекламодателям конкурировать наравне, хоть и порой в аукционах, которые они не выбирали сознательно.

Переломным моментом для него стал 2014 год, когда Google ввёл обязательные близкие варианты для точного соответствия. До этого «точное» действительно означало точное, и специалисты могли тонко управлять матчингом, минус-словами и объявлениями. После этого изменения Финн понял, куда движется Google Ads: рекламодатели начали терять контроль. Он подчёркивает, что маркетологам можно сопротивляться автоматизации, но в итоге придётся учиться работать в новых условиях. Примером служит и широкое соответствие: Финн когда-то соавторствовал в книге, предостерегающей от его использования, а теперь применяет его повсеместно, потому что современный матчинг учитывает контекст, включая прошлые запросы пользователя и содержание страницы. «Ты работаешь не с ключевыми словами, а с намерением», — говорит он.

Среди самых ярких моментов карьеры Финн вспоминает, как помог местному магазину костюмов в Рочестере выйти далеко за пределы своего региона благодаря платному поиску. Это убедило его в силе канала. Он также отметил вклад Search Engine Land в образование и сообщество: в начале пути он слушал WebmasterRadio, а когда Дэнни Салливан запускал новое издание, это стало важной новостью индустрии. Позже Финн сам написал для портала более 200 статей.

Отвечая на вопрос о лучшей инновации за 20 лет, Финн назвал Smart Bidding. Система избавила от рутинной работы по ручной корректировке ставок: рекламодатель задаёт целевую цену конверсии или ROAS, а алгоритмы определяют ставки на уровне аукциона. Впрочем, он предостерегает от слепого доверия: рекламодатели и конкуренты фактически сообщают платформе свою готовность платить. Но при корректной аналитике автоматические ставки работают эффективно.