До поиска: как рекомендации и ИИ меняют путь покупателя

Поиск не сокращается, но его роль в пути покупателя меняется, пишет Search Engine Land. Люди ищут иначе: через камеру, разговорные запросы и ключевые слова. При этом значительная часть знакомства с продуктом происходит ещё до поиска — рекомендательные алгоритмы подбирают контент и формируют предпочтения.

Традиционную воронку описывали как прямую линию: осведомлённость → интерес → желание → действие, и поиск выполнял основную работу на этапе интереса. Теперь последовательность выглядит иначе: пассивный контакт → формирование предпочтения → подтверждающий поиск → покупка. К тому моменту, когда человек вводит запрос, решение уже во многом принято.

Автор материала приводит пример из личного опыта: он сфотографировал незнакомое растение через Google Lens во время прогулки и на следующий день купил его в местном магазине — без рекламы и без строки поиска. По его наблюдениям за клиентскими аккаунтами, запросы ближе к покупке выглядят как «название бренда + модель товара»: покупатель точно знает, что ищет.

Проблема в том, что первые два этапа новой воронки почти не наблюдаемы. Если человек посмотрел серию видео в соцсети, заинтересовался продуктом, а затем ввёл брендовый запрос в поиске, аналитика увидит только конверсию по брендовому запросу. Контент, сформировавший решение, в отчёте не появится.

YouTube занял особое место в этом процессе. Исследование более 100 млн цитирований в ИИ-ответах показало, что YouTube — вторая по частоте цитирования соцплатформа после Reddit: ИИ-движки доверяют ему из-за объёма контента и транскриптов. Люди тоже доверяют платформе: более двух третей потребителей считают её «вполне или очень заслуживающей доверия» при принятии решений о покупке. До 70% зумеров подписаны на инфлюенсеров, а 44% совершали покупку по их рекомендации. В январе Google запустил метрику Attributed Branded Search, которая связывает показ рекламы на YouTube с брендовым поиском в заданном окне, но органические обзоры, распаковки и сравнения остаются невидимыми для аналитики.

Слой невидимого знакомства простирается далеко за пределы YouTube. ИИ-инструменты повторяют не версию бренда, а то, что о нём говорит весь интернет. По данным Muck Rack, проанализировавшего 25 млн ответов ChatGPT, Claude и Gemini в разных отраслях, 84% цитирований в ИИ-ответах приходятся на earned media — сторонние упоминания, обзоры и обсуждения. В результате управление репутацией бренда и видимость в поиске сливаются в одну задачу.