AI Overviews связали с падением показов товарной рекламы
Специалисты заметили рост кликабельности товарной рекламы при сокращении показов. Аналитики предполагают, что на это влияют AI Overviews в Google, и призывают не оценивать кампании только по CTR.
- В товарных кампаниях Google рекламы CTR растет, а число показов падает.
- Аналитики связывают это с AI Overviews, которые могут перехватывать часть запросов.
- Рост CTR не обязательно означает рост эффективности, это может быть следствием сокращения показов.
В товарных кампаниях Google рекламы наблюдается противоречивая динамика: кликабельность растет, а показы падают. Как сообщает Search Engine Land, эту закономерность выявил Майк Райан, руководитель направления электронной коммерции в Smarter Ecommerce.
Исходные данные показали, что число кликов в товарной рекламе и Performance Max кампаниях остается примерно на прежнем уровне или незначительно снижается, тогда как показы сокращаются более заметно. В результате CTR искусственно растет. Райан связывает это с AI Overviews в Google. По его гипотезе, Google может чаще показывать AI Overviews для запросов с меньшей прогнозируемой вероятностью клика по рекламе, сохраняя товарные объявления для тех случаев, где вероятность клика выше.
Это означает, что сокращается как общее число показов рекламы, так и количество возможностей для монетизации, но эффективность оставшихся показов остается высокой. Райан отмечает, что в его практике AI Overviews и товарные объявления редко появляются на одной странице выдачи: чаще это либо одно, либо другое. По его мнению, Google становится избирательнее в выборе формата для каждого запроса.
Впрочем, сам Райан не утверждает, что именно AI Overviews стали причиной изменений. Данные не доказывают прямой причинно-следственной связи: возможно, совпадение по времени, влияние через другой механизм или вовсе иная причина. Пока это лишь гипотеза.
Как на это реагировать рекламодателям
Если предположение Райана верно, Google в перспективе может перейти от формата «или-или» к комбинированным решениям, размещая товарные объявления непосредственно внутри AI Overviews. Но на текущем этапе ключевой сигнал для рекламодателей не сам рост CTR, а его причина.
Если кликабельность повышается из-за того, что объявления показываются реже и только для коммерчески ценных запросов, то прежние бенчмарки CTR перестают корректно отражать эффективность кампании. Оценивать результаты только по этому показателю больше нельзя: необходимо учитывать объем показов и общий трафик.
Рекламодателям и SEO-специалистам, работающим с товарными кампаниями, нужно пересмотреть подход к оценке эффективности. Привычный рост CTR теперь может означать не улучшение работы объявлений, а сужение охвата: реклама показывается реже и только по самым «денежным» запросам.
Чтобы видеть реальную картину, стоит анализировать не только CTR, но и абсолютные значения показов и кликов, а также сравнивать их с прошлыми периодами. Если показы падают без роста кликов, важно разобраться, не связаны ли изменения с AI Overviews, и при необходимости скорректировать стратегию управления ставками и ключевыми словами.
Оригинал публикации: searchengineland.com. Разбор и выводы — редакции «SEO-зоны».