Шесть взглядов на маркетинг в эпоху ИИ: трафик больше не главный
Шесть организаций опубликовали исследования о том, как измерять эффективность маркетинга в условиях роста ИИ-выдачи. Их выводы сходятся в одном: успех больше нельзя оценивать только по посещаемости сайта.
- Доля кликов в Google продолжает падать: в начале года 68,01% поисковых запросов завершились без перехода на сайт.
- Доверие пользователей к ИИ-поиску резко снизилось: за год доля тех, кто считает его полезнее традиционного, упала с 82% до 54%.
- Эксперты предлагают сместить фокус с трафика на влияние бренда, оригинальные данные и комплексное измерение.
Как сообщает Search Engine Land, за последние несколько месяцев шесть организаций опубликовали новые исследования и модели оценки маркетинговых показателей. Авторы представляют разные дисциплины — SEO, PR, связи с инвесторами и медиаизмерения, — и их взгляды не всегда совпадают. Однако вместе они указывают на общий сдвиг: успех маркетинга больше нельзя измерять только трафиком на сайт.
Автор материала сравнивает эти подходы с притчей о слепцах, которые ощупывают слона и спорят, поскольку каждый познал лишь его часть. Аналогично каждое из шести исследований описывает отдельное измерение одной и той же проблемы.
Шесть точек зрения
Первая — «маркетинг без кликов» от SparkToro. Рэнд Фишкин обнаружил, что в первые четыре месяца года 68,01% поисковых запросов в Google закончились без клика. Причину он видит в ИИ-обзорах, которые появляются более чем в 20% поисков и снижают CTR почти на 60%. В ответ он советует заменить показатель трафика на корреляционную панель брендовых сигналов, вкладываться в каналы, которыми вы не владеете, и продолжать публиковать контент на сайте, поскольку он влияет на ИИ-обзоры.
Второй подход — тактики GEO от Fractl и Search Engine Land. Исследование выявило иерархию методов: FAQ-оптимизация (49% adoption) — высокорискованный приём, поскольку его легко скопировать. «Столы» — это упоминания бренда, тематический авторитет и структурированные данные. А «рвом» (конкурентным преимуществом) названы оригинальные данные, собственные исследования и digital PR, которые ИИ не может воспроизвести. Также выяснилось, что упоминания бренда и показы на YouTube коррелируют с видимостью в ИИ (0,50–0,74), тогда как количество ссылок и рекламные расходы — значительно ниже (менее 0,30).
Третий взгляд — измерение через «вышестоящие» доказательства от AMEC. Организация выпустила семь GEO-принципов и руководство по измерению. AMEC утверждает, что видимость — лишь часть модели, связывающей обнаружение в ИИ с осведомлённостью, доверием и бизнес-результатами. Они выделяют три домена: репутация «выше по течению» (контент, на который опираются ИИ), готовность контента к поиску и отслеживание «нисходящих» результатов — что именно видят стейкхолдеры.
Российским владельцам сайтов и SEO-специалистам стоит перестать оценивать работу только по визитам из поиска. Панель показателей должна включать упоминания бренда, видимость в ИИ-ответах и поведение аудитории на других платформах.
Инвестиции в наращивание ссылочной массы и рекламу ради трафика менее эффективны. Приоритет — создание оригинальных исследований и данных, которые ИИ-системы будут цитировать. Регулярная FAQ-оптимизация важна, но не даёт долгого преимущества.
Оригинал публикации: searchengineland.com. Разбор и выводы — редакции «SEO-зоны».