Google тестирует настройки приоритетов каналов в Performance Max
Google тестирует в Performance Max экспериментальную настройку «Каналы», которая позволит рекламодателям влиять на распределение бюджета между поиском, YouTube, Display и другими площадками.
- Google тестирует альфа-версию настроек «Каналы» в Performance Max, позволяющую задавать приоритеты для Search, YouTube, Display, Discover, Gmail и Maps.
- Настройка не фиксирует процент бюджета, а влияет на экономику кампании: положительная корректировка ослабляет целевой CPA, отрицательная — ужесточает его.
- Функцию впервые заметила Хайди Старрок, консультант по поисковому маркетингу.
Google тестирует новую настройку в Performance Max, которая может дать рекламодателям прямой способ сообщить алгоритму, какие каналы для них важнее. Как сообщает Search Engine Land, функция находится на стадии альфа-тестирования и включает настройки корректировок для поиска, YouTube, Display, Discover, Gmail и Maps.
Экспериментальная настройка «Каналы» позволяет делать положительные или отрицательные корректировки для отдельных каналов Performance Max. Положительная корректировка ослабляет целевой CPA, который система готова принимать для этого канала, фактически сигнализируя о том, что рекламодатель ценит конверсии с него выше. Отрицательная корректировка ужесточает CPA, побуждая PMax уделять меньше внимания каналу.
Важно, что это не то же самое, что назначение фиксированного процента бюджета на поиск или YouTube. Вместо этого рекламодатели влияют на экономику, которой PMax руководствуется при выборе места для достижения конверсий.
Performance Max исторически давал рекламодателям мало прямого контроля над распределением бюджетов между инвентарем Google. Влиять на систему можно было через креативы, сигналы аудитории, темы поиска и данные о ценности конверсий, но в документации Google прямо сказано, что напрямую управлять распределением бюджета по каналам нельзя. Если функцию выпустят для всех, это станет гораздо более прямым рычагом влияния.
Тест следует за внедрением отчетности по каналам в Performance Max, которая дала рекламодателям больше информации о том, где показываются кампании и куда тратятся деньги. Новая настройка может стать следующим шагом: взять то, что рекламодатели узнают из отчетности по каналам, и использовать это для влияния на поведение PMax.
Атрибуция усложняет картину
Эффективность канала не всегда равна его ценности. Пользователь может впервые увидеть рекламу на YouTube, а конвертироваться через поиск. Если смотреть только на канал, получивший конверсионный кредит, YouTube может казаться менее ценным, чем он есть на самом деле. Агрессивное ужесточение настроек канала с плохим прямым CPA может снизить спрос или конверсии в других частях кампании.
Хайди Старрок, консультант по поисковому маркетингу, первой заметила новую настройку и поделилась ею в LinkedIn.
Для российских рекламодателей это потенциальный возврат контроля над Performance Max. Сейчас, если кампания льет бюджет на ненужный канал, приходится либо мириться, либо отключать кампанию. Настройка позволит точечно скорректировать приоритеты.
Но прежде чем крутить ползунки, стоит разобраться, какую роль каждый канал играет в воронке за пределами последнего клика. Резать канал по прямому CPA опасно: можно потерять конверсии, которые он приносит на других этапах.
Оригинал публикации: searchengineland.com. Разбор и выводы — редакции «SEO-зоны».